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Warum der TV-Anteil 2026 oft schrumpft – und wann er bleiben sollte
In den ersten Budgetrunden 2026 fällt auf, dass lineare TV-Anteile oft um einige Prozentpunkte sinken. Der Druck kommt selten aus der Kreativabteilung, sondern aus dem Einkauf: Reichweite in jüngeren Zielgruppen wird teurer, während Streaming-Umfelder und Connected-TV-Pakete planbarer wirken.
Trotzdem bleibt TV sinnvoll, wenn Ihre Marke breite Haushalte ansprechen muss und Sie Frequenz über mehrere Wochen halten wollen. Wer nur auf CPM-Vergleiche schaut, unterschätzt oft die Rolle von Tagesreichweite in regionalen Märkten – besonders außerhalb der großen Metropolräume.
Ein praktikabler Test: Teilen Sie das TV-Budget nicht pauschal, sondern prüfen Sie zwei Szenarien. Szenario A hält 70 Prozent der bisherigen TV-Mittel und verschiebt den Rest in CTV und gezielte Out-of-Home-Fenster. Szenario B kürzt stärker und finanziert dafür Retail Media an den entscheidenden Kaufwochen. Vergleichen Sie nicht nur Kosten, sondern auch die Wochen, in denen Ihre Zielgruppe überhaupt erreichbar ist.
Für den Mittelstand in Deutschland lohnt sich oft eine konservative Verschiebung statt eines abrupten Ausstiegs. Inventar in Spitzenzeiten bleibt knapp; wer zu spät umbucht, zahlt dann in digitalen Kanälen denselben Preisdruck, den man eigentlich verlassen wollte.