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Was Auftraggeber nach der Etatrunde berichten
Keine Sternebewertungen, sondern konkrete Situationen: welche Kanäle verschoben wurden, wo Reibung blieb, und was in der Freigabe geholfen hat.
Wir hatten den TV-Anteil aus Gewohnheit hoch gehalten. Die Analyse hat gezeigt, an welchen Wochen Retail Media mehr bewegt – und wo TV trotzdem bleiben sollte. Die Empfehlung war nüchtern, nicht dramatisch. Genau das brauchten wir vor der Freigabe.
Das Briefing war kürzer als unsere üblichen Agenturdecks. Mein Beirat hat die eine Seite mit den Szenarien verstanden, ohne dass ich übersetzen musste. Ein Punkt blieb offen: die regionale OOH-Verfügbarkeit mussten wir intern nachliefern.
Im Workshop lag endlich Social und Out-of-Home auf demselben Tisch. Vertrieb und Marke haben denselben Mix beschlossen – mit Abstrichen bei Display, die wehgetan haben, aber nachvollziehbar waren.
Das Quartalsreview hat uns vor einer teuren Nachbuchung in Spitzenzeiten bewahrt. Die Hinweise zu Inventarpreisen kamen rechtzeitig. Manchmal hätten wir uns etwas mehr Branchentiefe bei B2B-Mandaten gewünscht, für Konsumgüter passte es sehr gut.
Als kleineres Team hatten wir Angst vor einer aufgeblasenen Beratung. Bekommen haben wir einen klaren Korridor fürs Jahresbudget und die Erlaubnis, zwei Kanäle bewusst nicht zu bespielen.
Fallskizze: Handelsverbund, Süddeutschland
Ausgangslage: Hoher linearer TV-Anteil, wachsender Druck aus dem Einkauf, Retail Media bislang nur als Testlinie. In der Medienbudget-Analyse wurden zwei Szenarien gegenübergestellt – eines mit moderater TV-Kürzung, eines mit stärkerer Verschiebung in Abverkaufswochen.
Ergebnis der Freigabe: TV blieb in reichweitenstarken Wochen, Retail Media erhielt einen eigenen Etatblock für Wochen 10–14, Display wurde spürbar gekürzt. Offen blieb die regionale OOH-Verfügbarkeit, die das Team intern nachlieferte.
So läuft die Analyse